Schluss mit Nachhaltigkeit?

Bis vor Kurzem kam in jedem Satz von Anlageberatern „ESG“ vor, doch jetzt scheint damit Schluss zu sein. Auch Hersteller von Konsumartikeln winken ab: Nur sechs bis elf Prozent der Verbraucher sind wirklich überzeugt von Nachhaltigkeit. Der Rest shoppt situativ. Selbst Teile der Politik machen den U-turn: EU- Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen etwa geht beim Klimaschutz neuerdings mit offenen Armen auf die Industrie zu. Growth statt Green lautet ihr neues Mantra. Nachhaltigkeit ist ein Modebegriff geworden – und wie bei allen Moden kommen und gehen Trends. Ist Nachhaltigkeit (gerade ein bisschen) out?

Von Dr. Elmer Lenzen

Heutzutage ist gefühlt irgendwie alles nachhaltig. Idealerweise „green, fair und vegan“ wie eine Sneaker-Werbung verspricht, an der ich mit den Hunden täglich vorbeikomme. Sind wir also auf einem guten Weg? Mitnichten! Auch wenn bei vielen die Bereitschaft für das Thema weiterhin hoch ist, so zeigen die Umsatzzahlen in zahlreichen Branchen nach unten. Wie konnte es dazu kommen? Ist das alles nur äußeren Einflüssen geschuldet? Oder gibt es vielleicht sogar den einen oder anderen Denkfehler im Konzept?


Nachhaltiger Konsum steht unter Druck

Der jüngste Knall kam aus Düsseldorf: Der Reinigungskonzern Henkel erklärte jüngst, dass die Öko-Marke „Love Nature“ aufgrund mangelnden Erfolgs eingestellt wird. Vor vier Jahren zum Start der Marke klang das noch anders: „Wir wollen gemeinsam etwas bewegen und wir wollen, dass es sich gut anfühlt, bewusst zu leben.“ Mit zertifizierten Öko-Reinigern wollte Henkel, bekannt für Klassiker wie „Persil“, „Somat“ und „Pril“, hauptsächlich den Nischenmarktführer „Frosch“ angreifen. Das Vorhaben scheiterte jedoch deutlich. „Love Nature“ erreichte in Deutschland nur einen Marktanteil von mageren 0,35 Prozent berichtet die WElT. Die Vollbremsung bei Henkel ist keine Ausnahme: Viele Konsumgüterkonzerne orientieren sich gerade um – weg von speziellen Öko-Marken hin zu mehr Nachhaltigkeit im gesamten Sortiment – wenn auch mit geringeren Ansprüchen. Für Großkonzerne wie Henkel sind die Ökonischen zu klein und oft fehlt es ihnen an Glaubwürdigkeit beim Kunden.

Nachhaltiger Konsum in Deutschland wird von den aktuellen gesellschaftlichen und ökonomischen Krisen beeinflusst. Zu diesem Ergebnis kommt eine repräsentative Umfrage der Verbraucherplattform Utopia.

Die Umfrage zeigt, wie gespalten Deutschland auch in puncto Nachhaltigkeit und Klimaschutz ist, und legt große Gegensätze in den Einstellungen offen. So zum Beispiel bei der Frage, ob es sich bei Berichten über den Klimawandel „oft um übertriebene Panikmache“ handelt: 43 Prozent der Bevölkerung sind dieser Meinung, in einigen Gruppen steigt der Wert auf bis zu 74 Prozent. Sehr weit auseinander gehen die Meinungen auch, wenn es um die Rolle von Staat und Politik beim Klimaschutz geht. Dagegen erwartet die Mehrheit mehr Engagement von Unternehmen. Gegenüber Green Claims zeigt sie sich jedoch zwiegespalten zwischen Nutzwert und Verwirrung.

Seit der ersten Befragung aus dem Jahr 2017 hat Nachhaltigkeit stetig an Bedeutung gewonnen. Selbst die Corona-Pandemie hat sich trotz immenser persönlicher und wirtschaftlicher Unsicherheiten wie ein Katalysator auf den nachhaltigen Konsum ausgewirkt. Die aktuellen Krisen haben jedoch den gegenteiligen Effekt: Nachhaltigkeit und nachhaltiger Konsum geraten unter Druck. Das Problembewusstsein für den Klimawandel nimmt etwas ab („Klimamüdigkeit“), wirtschaftliche Sorgen werden größer und die Preissensibilität wächst wegen der Inflation. 86 Prozent der Deutschen suchen beim Einkaufen „vor allem nach günstigen Angeboten“, und nur noch 47 Prozent sind bereit, „einen Mehraufwand auf sich zu nehmen, um nachhaltige Produkte zu kaufen“ (elf Prozent weniger als vor zwei Jahren).


Spiegelbild für Spaltung der Gesellschaft

Die Gegensätze in den Einstellungen zu Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Umwelt sind sehr ausgeprägt. Die Gesellschaft ist auch bei diesen Themen polarisiert. Eklatant sind die Unterschiede zwischen den drei nachhaltigkeitsaffineren und den drei weniger nachhaltigkeitsaffinen Typen. So blicken 97 Prozent der Konsequenten wegen des Klimawandels sorgenvoll auf die Zukunft des Planeten, bei den Ablehnenden sind es nur 17 Prozent. Große Unterschiede in den nachhaltigkeitsbezogenen Einstellungen gibt es aber auch zwischen Jung und Alt, Stadt und Land, West- und Ost-Bundesländern sowie abhängig von Bildungsgrad oder Einkommen. Während Jung und Alt beim nachhaltigen Konsum noch viele Gemeinsamkeiten aufweisen, sind sie bei klimapolitischen Fragestellungen oft unterschiedlicher Meinung.

Menschen mit hoher Nachhaltigkeitsaffinität erwarten von der Politik und dem Staat klare Regelungen für mehr Klimaschutz und Nachhaltigkeit, auch wenn dies ihre persönliche Entscheidungsfreiheit einschränkt. Weniger affine Personen lehnen staatliche Eingriffe eher ab. Jüngere Befragte sind deutlich mehr pro Regulierung als ältere. In den Ost-Bundesländern sind wesentlich mehr Menschen gegen Reglementierung, im Westen sind sie tendenziell eher dafür. Und je höher der Bildungsstand, desto positiver die Einstellung gegenüber staatlicher Einflussnahme.

  • 44 Prozent der Bevölkerung in Deutschland haben eine Affinität zu nachhaltigem Konsum.

  • Allerdings ist das Preisbewusstsein beim Kauf nachhaltiger Produkte deutlich höher als bei der vorhergehenden Befragung aus dem Jahr 2022.

12

Echt nachhaltige Kunden? Eine Minderheit

Herzstück der Utopia-Studie ist eine detaillierte „Typologie des nachhaltigen Konsums“ unter Deutschlands Verbraucherinnen und Verbrauchern: 44 Prozent der Bevölkerung in Deutschland haben demnach eine Affinität zu nachhaltigem Konsum. Allerdings ist das Preisbewusstsein beim Kauf nachhaltiger Produkte deutlich höher als bei der vorhergehenden Befragung aus dem Jahr 2022.

Nur elf Prozent der Gesamtbevölkerung sind konsequente Green Shopper. Sie haben ein hohes Problembewusstsein und sind bereit, für Nachhaltigkeit und Klimaschutz auch Mehraufwand und höhere Preise in Kauf zu nehmen. Die anderen Kundentypen sind bedächtige und Gelegenheitskäufer oder sogar gleichgültig bis ablehnend. Zu einem noch geringeren Prozentsatz kommt der Handelsexperte Stephan Rüschen. Er ist Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Heilbronn und hat eine Studie zum Verbraucherverhalten im Lebensmitteleinzelhandel erstellt. Demnach machen die sogenannten „Nachhaltigkeitsverweigerer“ rund 40 Prozent der Bevölkerung aus, die Überzeugten hingegen nur 6,5 Prozent. „Mehr als die Hälfte der Menschen ist nicht bereit, für Nachhaltigkeit auf Wohlstand zu verzichten“, so sein nüchternes Fazit gegenüber dem Spiegel. „Nach Jahren des Booms können oder wollen sich jetzt weniger Verbraucher Nachhaltigkeit leisten. Das hängt auch mit dem Ukrainekrieg zusammen.“


Handlungsempfehlungen

Angesichts von Inflation und gestiegener Preissensibilität der Konsumenten stehen Unternehmen und Politik vor der Herausforderung, den weniger nachhaltigkeitsaffinen, aber nicht ablehnenden Konsumenten Angebote zu machen, um zu verhindern, dass sie sich weiter abwenden. Bei ihnen scheitert die Entscheidung für Nachhaltigkeit nicht am Wollen, sondern vor allem am (gefühlten) Es-sich-nicht-mehr-leisten-Können. Günstigere Preise für nachhaltige Alternativen und eine sozialverträgliche Umsetzung von Klimaschutzmaßnahmen sind bis auf Weiteres die wichtigsten Hebel für eine breite gesellschaftliche Akzeptanz von Nachhaltigkeit und Klimaschutz.

Hinzu kommt für viele das Gefühl, während der Corona-Pandemie etwas verpasst zu haben, was es jetzt nachzuholen gilt. Handelsexperte Rüschen im Spiegel: „Der Urlaub in der Ferne scheint uns immer noch sehr wichtig zu sein. Reisen bedeutet Wohlstand. Und mehr als die Hälfte der Menschen ist nicht bereit, für Nachhaltigkeit auf Wohlstand zu verzichten.“

Auch wenn das Nachhaltigkeitsthema in der öffentlichen Debatte ein Stück weit zurückgedrängt wird: Problembewusstsein und ein Informationsbedürfnis für Nachhaltigkeitsthemen sind bei fast allen Konsumenten vorhanden. Sie wünschen sich von Unternehmen mehr Nachhaltigkeitskommunikation, was Herstellern und Handel große Kommunikationschancen bietet. Der Teil der Bevölkerung, der für Nachhaltigkeitsthemen nicht zugänglich ist, ist weiterhin sehr gering.


Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit müssen zusammen betrachtet werden

Wer als Unternehmen das Vertrauen in die Marke stärkt, erhöht die Chancen, dass auch seinen „grünen Werbebotschaften“ vertraut wird. Nochmal Stephan Rüschen dazu: „Vielleicht wird sich das Tempo der Transformation verlangsamen, aber die Händler haben das Thema Nachhaltigkeit zu ihrem Purpose gemacht und somit zu einem integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie. Nachhaltiges Wirtschaften bedeutet eben nicht nur, das umzusetzen, was die Verbraucher erwarten, sondern auch als Unternehmen eigenständig Verantwortung zu übernehmen.“

Als die Wall Street sich in ESG verliebte

Szenenwechsel: Finanzmärkte.

Den Börsen sagt man nach, dass sie die Trends von morgen als erste erkennen und in ihren Kursen abbilden. Danach bedeuteten drei Buchstaben bis vor Kurzem das große Geld: ESG. Diese Abkürzung steht für Environmental, Social und Governance und verdeutlicht, dass Investoren bei der Auswahl ihrer Beteiligungen verstärkt auf Nachhaltigkeit und gute Unternehmensführung achten. Das Thema „Verantwortliche und ethische Geldanlage“ ist an sich nicht neu, war aber für extrem lange Zeit ein Nischenprodukt.

Ein Brief änderte 2018 den Markt praktisch über Nacht. BlackRock-Chef Larry Fink, mit einem Vermögen von über neun Billionen Dollar der größte Vermögensverwalter der Welt, schrieb an seine Anleger, dass Nachhaltigkeit künftig für BlackRock im Zentrum des Investmentansatzes stehen werde. Das löste bei den anderen Marktakteuren eine Kettenreaktion aus. „Es schien eine Zeit lang, als hätte jeder neue Fonds die drei Buchstaben im Namen“, so Robert Jenkins, Global Head of Research bei LSEG Lipper in einem ZEIT-Artikel.

In den Folgejahren wurden insbesondere ESG-Fonds, aber auch andere nachhaltige Anlageprodukte, zum am schnellsten wachsenden Segment auf dem Finanzmarkt. Betrug das weltweite Vermögen in nachhaltigen Anlageprodukten im Jahr 2016 noch knapp 23 Billionen Dollar, wuchs es bis Ende 2020 auf 35 Billionen Dollar an. Analysten prognostizierten bis 2025 ein weiteres Wachstum auf über 50 Billionen Dollar. Das entspräche einem Drittel des globalen Anlagekapitals. Klimaschützer jubelten. Endlich schien Geld grüne Träume zu beflügeln.


Die neue Öko-Angst der Konzerne

Daraus wurde nichts. Ein Grund dafür ist, dass ESG sich zu einem politischen Streitpunkt entwickelt hat, der die bereits stark gespaltenen USA weiter auseinandertreibt.

Was einst als positives Handeln galt, ist nun Teil eines politischen Kulturkampfes geworden. Republikanische Politiker behaupten, das ESG-Engagement der Finanzindustrie sei eine ungerechtfertigte ideologische Einflussnahme. Einer der bekanntesten ESG-Gegner ist der Gouverneur von Florida, Ron DeSantis. Er verbot dem staatlichen Pensionsfonds von Florida, die rund 190 Milliarden Dollar an Pensionen für Staatsangestellte nach ESG-Kriterien anzulegen. DeSantis bezeichnete ESG als „Perversion“ und warnte davor, dass Unternehmen zunehmend versuchten, ihre ideologische Agenda durchzusetzen. Ähnlich verhielt sich der republikanische Finanzminister von Texas, der Investitionen in „fossile Brennstoffe“ verteidigte und BlackRock-Mandate verbot. In Tennessee wurde BlackRock sogar verklagt, weil der Vermögensverwalter bei Aktionärsabstimmungen ESG-Faktoren berücksichtigt und die Bürger in die Irre geführt habe. Republikanische Abgeordnete in 37 Bundesstaaten brachten 165 Gesetzesentwürfe ein, um die Anwendung von ESG-Kriterien einzuschränken. Nur 22 davon traten schließlich in Kraft, die meisten in abgeschwächter Form. Dies ist vor allem auf den Widerstand von Bankern und Investmentprofis in den betroffenen Bundesstaaten zurückzuführen, die sich gegen das Verbot gewehrt haben.

Sollte Donald Trump die US-Präsidentschaftswahlen im November gewinnen, könnten Finanzunternehmen weitreichende Konsequenzen drohen, wenn sie weiterhin ESG-Standards in den Vordergrund ihrer Investitionen stellen. Im Rahmen des „Project 2025“ haben zahlreiche konservative Denkfabriken unter Leitung der Heritage Foundation bereits entsprechende Gedankenspiele zusammengetragen. Darin finden sich auch konkrete Ideen für ein entschiedenes Vorgehen gegen ESG-Standards. So soll die nächste US-Regierung den Kongress auffordern, „ESG-Praktiken auf wettbewerbsfeindliche Aktivitäten und mögliche unfaire Handelspraktiken“ zu überprüfen. Zudem fordern sie die Einrichtung einer speziellen Task Force für ESG-Vereinbarungen bei der US-Wettbewerbsbehörde FTC.

  • In Deutschland halten nur noch 47 Prozent der Anleger das Konzept von Aktien für attraktiv. Im Vorjahr waren es noch 51 Prozent.

  • Auch in anderen Märkten wie Großbritannien, Asien und den USA nimmt die Beliebtheit von Impact Investing ab. Früher erwarteten Impact-Investoren nur geringe Renditen, um Wirkung zu erzielen.

12

ESG wird zum „Unwort“

Das führt zu einem neuen Trend: dem sogenannten Greenhushing. Die Zurückhaltung ist messbar. Die Unternehmensberatung Teneo befragte im Dezember 2023 weltweit 260 CEOs großer Unternehmen, wie sie mit der zunehmenden Politisierung des ESG-Begriffs umgehen. Fast die Hälfte gab an, an ihren Bemühungen festhalten zu wollen, aber weniger nach außen zu kommunizieren. Acht Prozent der Befragten erwägen hingegen, ihr ESG-Engagement aufgrund der aufgeheizten Stimmung zurückzufahren.

Auch Larry Fink von BlackRock hat auf die gedrehte Stimmung reagiert. Im vergangenen Sommer distanzierte er sich medienwirksam von ESG. Der BlackRock-Chef beklagte, der Begriff sei von linken Extremen instrumentalisiert worden und er werde die Abkürzung künftig nicht mehr verwenden. Künftig möchte er über Dekarbonisierung, Governance und soziale Herausforderungen sprechen. Auch andere Fondsmanager versuchen zu retten, was geht, indem sie über Impact Fonds statt ESG-Fonds sprechen und den Unterschied besonders hervorheben.


Falsche Anlagestrategie verschärft Krise

Hinzu kommt, dass viele ESG-Fonds unter einer Renditekrise leiden, die sich nicht allein mit gutem Gewissen erklären lässt. Vielmehr haben Corona und der neue Ost-West-Konflikt das Umfeld an den Finanzmärkten dauerhaft verändert. Zunächst trieben Engpässe in der Lieferkette die Preise in die Höhe. Dann kam die Inflation und in der Folge die Erhöhung der Leitzinsen durch die Notenbanken. Dieser Mix trifft kapitalintensive Projekte wie Wind- und Solarparks besonders hart. Aber in genau solche Projekte haben viele ESG-Fonds einen Großteil ihrer Anlegergelder investiert. Steigende Zinsen verringern jedoch deren Attraktivität.

In Deutschland halten nur noch 47 Prozent der Anleger das Konzept von Aktien für attraktiv. Im Vorjahr waren es noch 51 Prozent. Auch in anderen Märkten wie Großbritannien, Asien und den USA nimmt die Beliebtheit von Impact Investing ab. Früher erwarteten Impact-Investoren nur geringe Renditen, um Wirkung zu erzielen. Doch laut Sarah Bratton Hughes, Leiterin für nachhaltige Investments bei American Century Investments, hat sich dieses Bild geändert: „Heute erwarten Impact-Investoren wettbewerbsfähige Renditen.“


Kritik zeigt Schwachstellen auf

Es gibt auch berechtigte Kritik an ESG-Investments. Am lautesten ist der Vorwurf des „Greenwashings“. Es könnte sogar sein, dass ESG letztendlich von seinen Gegnern profitiert, glaubt die finnische Investmentmanagerin Emma Honkanen. So würden die Schwachstellen von ESG-Investitionen deutlicher hervortreten, was wiederum Möglichkeiten für Verbesserungen eröffnet. Zudem würden Vermögensverwalter und Unternehmen ermutigt, noch transparenter und offener mit den Ergebnissen ihrer ESG-Ziele umzugehen. KnowESG betont in einem Blog-Beitrag: „Das Aufeinandertreffen von ESG-Befürwortern und der Anti-ESG-Bewegung unterstreicht die Notwendigkeit eines offenen Dialogs, einer kontinuierlichen Evaluierung von Strategien und einer differenzierten Herangehensweise an verantwortungsbewusste Geschäftspraktiken, die sowohl Profit als auch Zweck berücksichtigen.“

Die Bedeutung von ESG-Faktoren bleibt trotz Gegenwind. Heidi Welsh vom Sustainable Investments Institute wird nicht müde, die Wichtigkeit von Umwelt- und Sozialauswirkungen bei Anlageentscheidungen zu betonen. Das sehen andere Vermögensverwalter ähnlich: Eine Umfrage zeigt, dass Vermögensverwalter weiterhin auf ESG-Kriterien achten wollen, aber vorsichtiger bei ihrer Vermarktung und Anlagestrategie sind.

Die Regulatoren spielen eine entscheidende Rolle für die weitere Entwicklung von ESG. Sowohl in den USA als auch in Europa haben sie ihre Bemühungen verstärkt, um gegen „Greenwashing“ vorzugehen. Die Ankündigung der US-Börsenaufsicht SEC, entsprechende Informationspflichten für börsennotierte Unternehmen einzuführen, wurde von Investmentprofis überwiegend positiv aufgenommen. Die SEC hat mehr als 15.000 Stellungnahmen zu ihren vorläufigen Vorschlägen erhalten – so viele wie noch nie zu einer neuen Vorschrift. Die Entscheidung der SEC wird auch ausländische Unternehmen betreffen, deren Aktien in den USA gehandelt werden.

In der Europäischen Union regelt die Sustainable Finance Disclosures Regulation (SFDR) das Marktgeschehen. Die Europäische Zentralbank EZB stellt insbesondere für den Klimawandel Gelder bereit. Gegen „Greenwashing“ und falsche Versprechen geht die „Green Claims“-Direktive vor.